Wybierając się na zakupy, coraz częściej stajemy przed dylematem: wziąć produkt znanej, reklamowanej marki czy może sięgnąć po tańszy odpowiednik z logo sieci handlowej? Okazuje się, że w wielu przypadkach ten wybór jest pozorny, a różnica między produktami sprowadza się głównie do opakowania i ceny. Zjawisko to, nazywane produkcją marek własnych (private labels), na dobre zadomowiło się w polskim handlu, a dane rynkowe potwierdzają, że ich popularność nieustannie rośnie.
Prawda ukryta na etykiecie
Zanim wrzucisz produkt do koszyka, warto przyjrzeć się małemu druczkowi na opakowaniu. To tam ukryta jest informacja o producencie. Często okazuje się, że producentem jogurtu, mąki czy słodyczy sprzedawanych pod marką własną marketu jest dokładnie ta sama firma, która dostarcza na półki produkty „premium”. To nie przypadek, lecz przemyślana strategia biznesowa. Wielcy producenci, dysponujący ogromnymi mocami przerobowymi, chętnie podejmują się produkcji dla sieci handlowych, aby maksymalnie wykorzystać swoje linie produkcyjne.
Z punktu widzenia fabryki, produkcja marek własnych to sposób na stabilność. Zapewnia ciągłość pracy maszyn i gwarantuje zbyt dużej części towaru, co pozwala optymalizować koszty stałe. Dla konsumenta oznacza to, że często kupuje towar o jakości zbliżonej lub identycznej do markowego odpowiednika, płacąc przy tym znacznie mniej. Wynika to z faktu, że produkty marek własnych nie wymagają tak gigantycznych nakładów na marketing, reklamę telewizyjną czy kosztowne akcje promocyjne, które są wkalkulowane w cenę znanych marek.
Rynek marek własnych w liczbach
Polacy pokochali marki własne. Jak wynika z raportów branżowych, udział marek własnych w polskim koszyku zakupowym systematycznie rośnie. Według danych NielsenIQ, segment ten umacnia swoją pozycję w obliczu inflacji i zmieniających się nawyków zakupowych. Klienci, szukając oszczędności, coraz chętniej testują produkty „no name” i przekonują się, że niska cena wcale nie musi oznaczać niskiej jakości.
Co więcej, sieci handlowe zainwestowały ogromne środki w rozwój swoich marek. To już nie tylko najtańsze produkty „ekonomiczne”, ale często całe linie produktów bio, premium czy specjalistycznej żywności, które jakością dorównują produktom markowym, a czasem nawet je przewyższają. Eksperci wskazują, że dla detalistów marki własne to nie tylko sposób na walkę cenową, ale przede wszystkim narzędzie budowania lojalności klienta. Jeśli kupujący polubi produkt dostępny tylko w danej sieci, wróci po niego właśnie tam.
Dlaczego producenci godzą się na taką współpracę?
Można by zapytać: dlaczego znana marka miałaby produkować towar dla konkurencji, skoro sama sprzedaje podobny produkt drożej? Odpowiedź jest prosta: biznes. Jeśli producent nie podejmie się zlecenia, zrobi to jego konkurent. Ponadto, współpraca z dużymi sieciami handlowymi to ogromne wolumeny sprzedaży. Choć marża na produkcie dla marki własnej jest zazwyczaj niższa niż na produkcie markowym, to skala produkcji pozwala wygenerować zadowalający zysk.
Warto też zauważyć, że producenci często różnicują receptury. Choć fabryka jest ta sama, skład produktu „markowego” i „własnego” może się różnić. Czasem jest to kwestia drobnych zmian w składnikach, innym razem wyższego standardu opakowania. Nie zawsze więc „to samo” oznacza „identyczne”, dlatego zawsze warto czytać składy, a nie tylko nazwę producenta.
Jak nie dać się nabrać na marketing?
Świadomy konsument to taki, który patrzy na fakty. Zamiast sugerować się wielkim logotypem, warto sprawdzać tzw. numer weterynaryjny lub adres zakładu produkcyjnego. To najbardziej wiarygodne źródło wiedzy o pochodzeniu towaru. Jeśli widzisz, że produkt z dyskontu i produkt z droższej półki wyjechały z tej samej fabryki, możesz mieć duże prawdopodobieństwo, że jakość bazowa jest bardzo zbliżona.
Ewolucja marek własnych trwa. Z każdym rokiem zacierają się granice między tym, co uznawaliśmy za produkt „tani i gorszy”, a tym, co jest „markowe”. W dzisiejszych realiach gospodarczych, gdzie liczy się każda złotówka, wybór marki własnej staje się nie tyle koniecznością, co wyrazem zakupowej inteligencji. To podejście, w którym płacimy za produkt, a nie za jego wizerunek wykreowany przez sztaby specjalistów od marketingu.
Dodaj komentarz